Как Crocs завладява Китай

Шанхай - за по -добрата част от десетилетие Crocs се спъна в Китай. Неговите магазини, запасени с обувки, китайските хора не са желали, като мокасини, а нейните одобрители на звезди са били лайкове на състезателите с риалити шоу и междинни актриси.

Днес шанхайските коли на метрото са цялостни с фешън носители на Crocss, постоянно млади дами в платформа запушвания, обличани с прелести, известни като Jibbitz. Толкова доста почитатели на напълнените с дупки обувки вършат изявления с хештегът „ Dongmen “-кически диалект за вентилатор на Crocs-че компанията е оповестила за приходите, назовава броя на споменаванията на Dongmen, които през днешния ден са в стотиците милиони.

След като една дребна част от продажбите на Crocs, Китай, е израснал в марката вторият максимален пазар след продажбите на Crocs, Китай, е израснал в марка, вторият вторият пазар по-късно, които са в крайник, Китай е взривен в множеството четвърти палиси, откакто е вграден от този месец, Китай е пораснал в множеството четвърти палиси, откакто е пораснал крайник, Китай е израснал в множеството четвърти палижи, откакто е по-голяма част от този месец. 6.4% in North America, but was up more than 30% in China.

Crocs, which is based in Broomfield, Colo., has become a rarity: an American company that is growing rapidly in China.

Nike and Starbucks have struggled against fast-moving local competitors with lower prices, though both say they’re turning a corner. Забавният напредък на Китай докара до доста консуматори, съобразени с бюджета, да се отклонят от премиум американските артикули.

Експертите на дребно споделят, че CROCS предлага уроци за западните марки. Най-големият е да се съсредоточим върху неповторимите желания на китайския потребител-като обич към запушването на платформата, които доста китайски дами считат за преодоляване на краката, комфортна опция на токчетата.

Crocs маркетингови акции, като реклама, участваща в поп звездата Tan Jianci в розови платформи Crocs, яздещи розов Whale през небето, са сънувани в Шанхай, а не Colorado. Компанията набира най-блестящите имена в китайската поп просвета като посланици на марката.

тя ощипа своя световен девиз „ Елате подобен, какъвто сте “, който се освобождава на китайски език, „ Роден да бъде свободен “-привличане на доста млади китайци, които копнеят за по-спокоен и по-малко конкурентен живот Crocs в жанр Biker Boot, който един фешън уеб страница назова „ напряко от бъдещето “. Американският влиятел на Tiktok попита: „ Това са крока?! “

Те са. Така са и кроковете за съдействие на KFC, с чарци с форма на пилешка форма, които миришат на пържено пиле, пуснати в Китай и Съединени американски щати.

„ Crocs е управлявал игрална книга, която множеството световни организации знаят, че би трябвало да ръководят “, споделя Зак Дихтвалд от групата на младия Китай, която изследва китайските юношески трендове. „ Те преди малко са го създали добре. “

Докато някои американски марки са опетнени от връзката си с главния геополитически съперник на Китай, Crocs има още едно преимущество: малко на брой китайци знаят, че е американец.

даже когато приходите от Crocs са почнали да знаят в Северна Америка, той може да се утрои повече от 2022 година в Китай. Той реинвестира огромна част от маржа, който печели на обувките си в маркетинг.

Ан Мелман, президент на марката на Crocs, посети Шанхай при започване на 2020 година и надали видя никакви крока на улицата. Когато се върна през 2023 година, тя си спомня, че слиза от самолета и незабавно видя фешън мъж с чанта на Баленсиага и платформа „ смачка “ крока.

„ Бях като„ ОК, това е същинско “, сподели тя.

Андрю Рийс, изпълнителен шеф на Crocs, съобщи, че компанията групира купувачите си в два пакачета. Там са „ чувството за положително “, показани от крайградска майка, която желае да закупи трайни и налични обувки за фамилията. След това са „ откривателите “: млади градски дами със смели фешън усети.

В Съединени американски щати, ножниците на Crocs се усещат основно, сподели Рийс. В Китай и други азиатски страни откривателите са по -добре показани. „ Искахме да преувеличим класическото им задръстване и да осигурим височина и повече мода и повече жанр “, сподели той.

„ Това е обувка за на всички места “, споделя Силвия Йиу, на 30 години, основан в Шанхай маркетингов експерт, който се класира в джибитц. Тя сподели, че носи крока си в нощни клубове или за ежедневни поръчки - като да вземем за пример да вдигнете още един чифт Crocs. Този път тя опита няколко, само че в последна сметка се настани за бляскав джиббит във формата на цветя.

„ Просто взимам това, което одобрявам, какво подхожда на моята осцилация “, сподели Yiu. Нейната осцилация, сподели тя, е „ готино момиче, с малко сантиментално “, отсам и розовата джиббиц, показвана на видно място в десния си крок.

Върхуто вибрацията на Wang Tianyang, на 29 години, има повече елементи: Атлетичният млад мъж сподели, че тигровите същества в десния си връв символизират неговата обич към животни, до момента в който е баскетбол и футбол в десния си връв, символизиращ неговата обич към животни, до момента в който баскетбол и футбол за вратата в неговия дяс Яйцата до обръча стоят за любовта му към протеина. Колекцията му включва и червен пламък Jibbitz за дансинга, който светва, когато той направи стъпка.

Джоузеф Раниери-младши, първият дистрибутор на Крокс в Китай, пристигна в Шанхай през 2006 година с чанта от Дюфел, цялостна с мироски. Той се притискаше по улиците на Шанхай, носейки съвпадащи цветни ризи и крока, раздаваше визитки и питаше дали някой желае да купи чифт. „ Изграждане на партизанска марка “, назовава го той.

Марката последователно придобива сцепление. Но няколко години откакто Crocs изкупи дистрибуцията на Ranieri през 2008 година, той стартира да се бори. Раниери сподели, че компанията е взела неправилни решения като наблягане на мокасини в Китай вместо запушвания.

Това беше сложен интервал за Crocs отвън Китай. Марката се повиши през 2000 -те, като се вози на разногласия дали подписването му е занимателно или грозно, само че беше наранена от световната финансова рецесия. През 2013 година капиталовата група Блекстоун се съгласи да вложи 200 милиона $ във компанията, а на идната година Рийс, който стана старши изпълнителен шеф.

Той бързо разбра, че Китай е по едно и също време опция и проблем. Един от проблемите беше разчитането на Crocs на локалните дистрибутори, които постоянно купуваха прекалено много акции и изхвърляха артикули в продажбите, които подбиват имиджа на марката. Отговорът беше да се съсредоточим върху непосредствено ръководените магазини в бръмчащи търговски центрове.

„ Това беше дълго нулиране, тъй като трябваше в действителност да променим цялото усещане на марката “, споделя Мелман, президентът на марката Crocs.

През 2020 година компанията разгласи първия си китайски а-списък на китайския звезди, смилащ се, актрисата Yang Mi от Drama, „ Верична обич “. гледки. Извън екрана тя е снимана в крока, украсени с персонализирани прелести на Jibbitz като златни пчели и лисици. Това бяха кимване на почитателите на Ян, които са известни като „ медени пчели “ и се обръщат към нея като „ дребна лисица “.

Когато Covid удари и краката трафик понижа, компанията разисква да се върне обратно, както и другите огромни марки. Вместо това, Crocs се удвои, финансирайки китайска реклама с пари от продажби в Съединени американски щати, където комплектът за работа от епохата на пандемията от 2021 година е бил огромният точкул с лек цвят. „ В началото беше грозно, само че колкото повече ги носех, толкоз повече ми харесва “, сподели Вонг. В последна сметка тя поръча четири чифта.

влияещите и елементарните хора се заеха да разгласяват фотоси на своите кроки с персонализирана селекция от Jibbitz в китайското приложение за обществени медии. Той играеше добре на платформа, основана на генерирано от консуматори наличие и самоизразяване, като доста от тях го разгласиха под „ донгменски “ хештег.

„ крокота, просто самият артикул, се поддава доста добре на обществените медии и тази ген Z просвета към персонализацията “, споделя Оливия Парник, създател на Wai Social, основана на Китай маркетингова организация. Crocs is working with the hottest Chinese retail brand, PopMart, maker of the viral Crybaby dolls—with Crybaby-themed Jibbitz that can be attached to Crocs.

Rees said there was plenty of room for growth in China—despite, or because of, its torpid economy.

“I think in the current environment where people are having a tough time, we’re winning because of that Забавен фактор “, сподели Рийс.

Напишете на Jon Emont на [email protected]